萬代如何成為日本最賺錢的玩具巨頭？

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發表時間：2023-04-19 08:56:49

“宅男一面墻，北京一套房”，在天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》中，“手辦”超越了潮鞋、電競和“窮三代”的單反，成為當之無愧的吸金黑洞。這個將塑料人偶“手辦”賣出天價的公司，正是萬代南夢宮。2023全球玩具品牌排名，它僅次于丹麥的樂高，排名全球第二。人們說“錢不是萬能的，是萬代的”。萬代南夢宮集團擁有《高達》《海賊王》《龍珠》《奧特曼》等世界級作品的IP，在ACG領域擁有舉足輕重的地位。

它如何從一個靠紡織廠廢布起家的玩具零售商，變成日本玩具龍頭？企業中層示威抗議、掌門人引咎辭職、多次巨額虧損，在游戲領域屢戰屢敗的萬代，卻屢敗屢戰的執拗到底是對是錯？

金梅 | 作者
礪石快消 | 出品

黎明時代

1950年，山科直治用親戚工廠的廢布做的玩具大賣，隨后萬代屋商店成立。“萬代”一名取自中國古代兵書《六韜》中的“萬代不易”，他希望自己能“開發令人滿意的商品，并保持這一初心千秋萬代不變”。

當時的東京約有300多家玩具公司，山科直治暗下決心：“我要在這300家玩具廠商里做到第299名，298名……直到成為第1名”。他的野心從萬代的第一張海報中就能看出端倪，他為自己皮球寫的廣告語是——皮球界的革命。

萬代要給用戶提供的是超越預期的精致，此后萬代公司的使命“通過商品和服務的娛樂性，讓消費者體驗感動”，也正脫胎于此。

1955年，萬代屋首次發行了一款合金玩具車——“1956年型豐田寵兒皇冠”，這種曾經非常昂貴的模型“感動”了消費者，它在兒童玩具市場瞬間火爆。萬代還首次在日本的玩具界開啟了品質保障（保修）制度。

1961年，日本第一部電視動畫《鐵臂阿童木》屢創收視奇跡，1963年萬代推出第一款動畫角色衍生玩具“阿童木”，并獲得空前成功。70年代，日本動漫逐漸發展成熟，但彼時日本有追求的玩具廠商，都沉迷于精細的軍事模型制造，根本不屑進行低幼的動漫玩具開發。

阿童木的成功卻告訴山科直治，這是一個不容忽視的巨大市場。況且在軍事模型制造上，他在昔日老大“田宮”的壓制下很難出頭，要登頂日本玩具巔峰，動漫玩具反而是個彎道超車的機會。

1974年，萬代公司與日本最大、歷史最悠久的動畫制作公司之一——東映公司合作，推出了電視動畫《魔神Z》的金屬機器人玩具。恰巧所向無敵的“魔神Z”的秘密武器正是“超合金Z”材料，萬代的“超合金”玩具被一搶而空。第二版“魔神Z”，萬代只為其增加了一對動畫中出現的飛行器，就又將銷售推向了一波新高潮。

東映公司是日本動畫界巨頭，宮崎駿、高畑勛等均是從這里出來的，它還是日本朝日電視臺的發起者及大股東。一手握著內容生產，一手握著優勢渠道，東映想不掀起大浪都難。

美少女戰士、龍珠、數碼寶貝這些火爆全球的動畫都出自它之手。與東映聯手做游戲開發的萬代，幾乎必然隨著東映動畫的日益走俏而水漲船高。

進階階段

1977年，萬代迎來了讓它逆天改命的產品——自動扭蛋機。雖然扭蛋里的玩具不過是些塑料小物件，但扭蛋機本身卻是一個非常“劃時代”的革新，讓萬代此后30年，在日本乃至全世界，占據了不可撼動的地位。

首先，它創造了一種全新的玩具購買模式——碰運氣，就是曾經讓POPMART瘋狂斂財的盲盒模式，讓購買玩具的過程充滿了游戲感，自然會提升用戶的消費頻次。

其次，扭蛋機所在的地方，萬代就有了一個跟用戶持續互動的渠道，讓買玩具進化為一種生活習慣。

1981年，萬代自然而然地進入了食玩產業，小朋友買棒棒糖、巧克力也有了扭蛋機的新買法。扭蛋機也是其1985年進入中國市場的敲門磚。

在動畫玩具領域，萬代更是成績斐然。

歷經了30年的積累和東映公司的持續互動，公司培養了一批設計天才，設計水準突飛猛進，爆款產品如雨后春筍般涌出。完成了量的積累，在悄無聲息之中，萬代開始了質的飛躍。

1980年，轟動全球的萬代立足之本——高達（GUNDAM）拼裝玩具的問世，就是最好的標志。

萬代創造了——素組模型，即不需要膠水拼裝的模型。高達機器人渾身復雜的關節，機器體內凌亂的電路，復雜的功能區，都遵循著比較合理的機械設定套路，讓人體會著機械與科技的震撼精妙，也為高達賣出天價奠定了基礎。

1985年，任天堂家庭游戲機風靡，萬代果斷進軍游戲行業。它將熱播動漫《筋肉人》搬上了家用游戲主機FC的平臺。其第一款FC游戲《筋肉人》熱賣，讓人們看到了萬代在游戲行業的可能性。

1987年，隨著《圣斗士星矢》動畫片的熱播，萬代公司開發了“圣斗士拼裝系列”和可動人形“圣斗士大系”兩套玩具，成為當年日本最強人氣玩具。萬代和東映的戰略關系愈發緊密。

但萬代也并沒有在東映這一棵樹上吊死。它還跟奧特曼的母公司圓谷株式會社合作，代理了其所有特攝片相關形象的玩具版權。萬代迎來了它的另一個大金礦——奧特曼，還成立了奧特曼玩具專賣店。

1993年，萬代憑借《美少女戰士》和《力量戰隊》兩部動漫作品，在日本本土和美國市場廣受歡迎。萬代借此開始在國外瘋狂斂金?！睹郎倥畱鹗俊放c美國本地電視節目融合生成的Power Range系列人偶點燃了北美消費熱潮，僅1994年就賣出了2.5億美元該系列人偶。

90年代初期，山科誠接替了暮年的父親，正式接管萬代。對動漫和玩具制作已經得心應手的他，真正的野心卻在游戲業務上。于是在山科誠近乎瘋狂的偏執下，萬代迎來了讓它又愛又恨的業務——游戲。

游戲執念

山科誠與父親固守玩具領域的思路不同，他認為單一的玩具市場終將孤掌難鳴，想要創造未來，必須提早擴建萬代的多媒體化業務，“漫、玩、游”聯動。因此，游戲機平臺是萬代未來規劃中必不可少的一部分。

激進的他如賭徒般進入了游戲賽道。

但玩具和游戲業務并不相通，尤其是在NEC和Sony等科技企業加入后，讓游戲機產業的競爭分外慘烈。

1995年，萬代與大名鼎鼎的蘋果公司合作，生產了售價高達64800日元的“Bandai Pippin ATMARK”游戲機。結果這款游戲機在全世界范圍內僅賣出了4.2萬臺，讓重金投入的萬代面臨著巨額虧損。再加上泡沫經濟的沖擊，萬代首次出現嚴重赤字，營收下降8%，虧損1560萬美元。

此時恰巧日本游戲公司世嘉向它伸出了合并的“橄欖枝”。“強強聯合，贏過索尼PlayStation”的偉大構想，讓山科誠激動不已。他迅速答應了這場合并，并甘愿讓萬代屈居世嘉之后，以“世嘉萬代”來命名新公司。

山科誠在美夢中合不攏嘴，完全不顧兩個公司30%的業務重疊，以及世嘉游戲業務負債累累的事實。紐約的分析師評價：“這是一次看上去根本沒有進行過深思熟慮的合并，像是兩家公司在彼此的懷抱中尋求慰藉”。

這次“魯莽”的收購，遭到了萬代中層和山科直治的極力反對。強烈抗議、“聯合請愿”的新聞，連續數月在商業頻道上演。5月28日，迫于外界壓力，合并草草結束。山科誠公開道歉，并辭去了社長職務。

此時萬代的玩具事業卻突然抓住了一棵救命稻草，將公司拖出了泥潭。

1997年，萬代制造了伴隨性玩具——電子寵物“拓麻歌子”。這個小小的電子寵物，還兼備了游戲通關、養成的快感。相對低廉的價格，使其一經發售，就在中小學生之間風靡。

日本學生書包上掛著“拓麻歌子”，甚至成為一種社會現象。門店斷貨、工廠加班加點生產的盛況，讓萬代成功熬過了生死關頭。創始人山科直治，在這一年終于放心地離開了人世。

但所有的IP與游戲都是有生命周期的。短短兩年后，電子寵物的風潮就被便攜式游戲機混戰的浪潮蓋了過去，這與萬代此前產品的生命周期完全不同。

1998年，萬代意識到這個問題，停止生產線的時候，已經有250萬個賣不掉的庫存堆積在那里了。這批庫存讓萬代虧損了60億日元，但公司對門店訂購機制和內部溝通機制的及時完善，讓“拓麻歌子”在國外少走了很多彎路。

1999年3月，萬代的新掌門作為山科誠的“親信”，繼續進軍電子游戲機行業，并且開發出了曾經小有名氣的掌機——WonderSwan，想和任天堂掰掰手腕。但彼時的任天堂早已經跨入彩屏時代，萬代用一款黑白屏幕的產品去PK，結果可想而知。

2000年，萬代美國公司的負責人高須武男成為公司掌舵人，他繼續率領萬代向游戲業發起猛攻，萬代第二代游戲掌機——WonderSwan Color問世。新品雖然是彩色屏幕，但跟玩具業務背靠東映不同，萬代的游戲機并沒有海量游戲可玩，設備也存在兼容性問題，這款游戲機再次石沉大海。

游戲業務節節敗退，但萬代的玩具業務依然風生水起。

2001年3月，高達系列動畫片在美國及其周邊地區開始大范圍上映。至7月其扭蛋玩具HG系列開始引爆，萬代扭蛋生產第一大公司的地位變得無可動搖。當年萬代公司賺回了260億日元。

沿著做世界第一玩具廠商的思路，2003年7月，萬代博物館成立并向游人開放。萬代開始按照藝術珍品的邏輯，運營自己的玩具。

萬代博物館還會定期舉行歐洲玩具展、古代玩具展等大型活動，不但改變了人們以往對玩具的認知，也開始漸漸培養玩具“珍寶”的玩家們。這次重新定位，讓萬代玩具實現了質的飛躍，走向了新的殿堂，也才有了此后“宅男一面墻，北京一套房”的盛況。

但萬代對游戲的執念，并沒有消失。

2003年9月，高須武男聯系了反斗城等幾家持有萬代股份的美國玩具公司，讓他們將“萬代”的部分股份秘密地轉賣給任天堂，讓其持有了萬代2.6%的股份，成為十大股東之一。

2004年3月，他又與日本游戲公司南夢宮（Namco）進行合作，開發電子游戲《機動戰士高達》系列。這款游戲在日本銷售量突破了2000萬張，讓高須武男愈發堅定了游戲戰略。

2005年，生育率下降、智能手機的發展、國際游戲巨頭的猛烈攻勢，讓日本電玩市場的行情開始惡化。在巨頭廠商紛紛合并抱團取暖的大潮中，萬代宣布與南夢宮合并，正式成為現在的萬代南夢宮（南夢宮占比43%，萬代占比57%）。

這讓2005年成為日本ACG行業令人震驚的一年。

“不是最強的生物，不是最聰明的生物，而是能夠應對變化的生物才可以活到最后。……要在這世界持續成長、發展下去，單靠已有的產業并不足夠，必須不斷開辟和擴張全新的業務。”高須武男說。

他規劃，萬代南夢宮3年之內達到5500億日元收入，利潤達550億日元。萬代的玩具、影視，加南夢宮的游戲、游樂設施，會讓萬代南夢宮成為世上絕無僅有的，業務橫跨游戲、玩具、影音、網絡和游戲設施的大公司。

但現實卻很骨感。兩家公司合并后，業務卻遭遇了長達5年的節節敗退。讓人不禁疑問，山科誠的游戲執念，是不是毀了父親的玩具王國？

萬代南夢宮尚在蜜月期的時候，曾嘗試了“鐵拳+皇牌空戰+高達”的強IP聯合創作，《機動戰士高達》作為雙方第一次正式合作，被寄予了“百萬銷量”的厚望，但最終只錄得33萬份銷量后草草收場。

它們的游戲并不精彩，玩家大多是動漫的鐵桿迷，對新用戶沒什么吸引力。日本本土游戲行業下行，它們開發的游戲國外市場也不買單，在科技企業依靠技術優勢在游戲機領域大肆擴張時，大批的敗者像雜草一樣倒下，萬代南夢宮也沒有幸免。

據萬代南夢宮的前會長石川祝男回憶，萬代是一群“狩獵民族”，項目推進上非常迅捷，為了提高利潤，外包了很多游戲的開發，卻并不在乎每個作品質量好壞。而南夢宮是一群“農耕民族”，他們非常注重細節的打磨。萬代和南夢宮的碰撞卻讓雙方都隱藏了光芒。

絕地反擊

2005-2010年，公司業務及股價均遇冷，改革迫在眉睫。

2010年，萬代南夢宮啟動“重啟計劃”，對組織架構進行了大刀闊斧的調整。為了更好地進行業務協同，公司不再以業務內容進行豎向分割，而是采用了以IP為軸的橫向聯手協作，讓IP從最初環節的玩具、電影、扭蛋，再到二度創作的實景表演、游戲等環節，共同企劃、開發、執行，將IP價值最大化、IP發展生態化。

這種架構也能促使萬代南夢宮利用技術創新，助力IP迭代。以高達IP為例，除了其在模型上數十年精細化、高端化的持續精進，和累計25部動畫作品的持續更新，還包括大量的OVA（原創光盤動畫）、劇場版作品、游戲作品，這些努力是讓高達數十年長盛不衰的原因。

隨著業務調整后合并進入正軌，萬代南夢宮的營收一路走高，毛利率也一直穩定在40%上下。

為了快速適應外部環境的變化，萬代南夢宮在2015年、2018年、2021年又進行了三次內部運營結構重組。

2015年6月，公司將內容部門改為視覺與音樂產品部，使視覺與音樂產品有了更多的上游IP內容。公司將娛樂設施改為網絡娛樂部，將專注于線下的娛樂設施部與專注于線上的網絡娛樂部結合，促進了游戲線上線下一體化開發。

2018年，由于網絡娛樂業務越來越龐大，公司對網絡娛樂部進行了拆分，在網絡娛樂部、娛樂設施部外，獨立出“IP創作部”。此次拆分后，IP的價值被重新定義，并成了公司長期資源儲備和變現渠道。

2021年，公司繼續對內部架構進行調整，將偏創作類的視覺音樂融入了“IP產品事業部”，將網絡娛樂和玩具的衍生品產出環節合并為“娛樂事業部”，滿足了新時代消費者娛樂的新形態，讓公司在元宇宙等新型賽道也不會缺席，并且能與過往產品積極互動。

早一步布局多元化業務的萬代南夢宮，終于在與孩之寶等國際企業的競爭中，占據了先機。其股價走勢顯著跑贏同期日本文化產業公司、美股頭部文化公司、以及日本大盤。

2022年度，萬代總體銷售額10041.46億日元（約合74.96億美元），同比增長21.6%，營業利潤1395.46億日元（約合10.42億美元），同比增長34.33%，實現大幅增收增利。公司毛利率達到40.1%，凈利率達到10.4%，均創出近10年來的最優成績，逐漸走出了疫情的陰霾。

得益于2022年2月發行的《艾爾登法環》的巨大成功，其家用游戲業務的收入一度增長超過52%。如今，公司游戲占比43％，玩具和興趣品占比42％，IP制作占比9％，實景娛樂占比9％，其他業務營收占比9％（未考慮抵減），多元化布局成效顯著。

結語

企業中層集體示威抗議，山科誠引咎辭職，萬代在游戲領域多次栽跟頭的質疑，都隨著游戲業務的發展和其挑起利潤大梁的事實，而變成了成功者腳下的浪花。山科誠在游戲上的執拗，甚至頑固不化，也成了前瞻者的堅守。

回看這兩代人的故事，從靠動漫衍生品獲得空前的成功，也許就注定了萬代對新趨勢的洞察；從電子寵物大獲全勝開始，也許就注定了萬代在游戲領域尋找感動的決心。

正如天文學家布拉赫所言，“希望是隱藏在群山后的星星，探索是人生道路上倔執的旅人。”萬代在游戲的路上走得頗為曲折，這個故事畫上圓滿的句號，要感謝山科誠堅定的堅守和持續的修正。

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